大塚家具復活

経営戦略の組み立てを軸とした経営企画や新規事業開発、ビジネス・モデル開発に長年従事。国内外20強のブランド・マネジメントやライセンス事業に携わってきた。現在、嘉悦大学大学院（ビジネス創造研究科）博士後期課程在学中で、実務家と学生２足のわらじで活躍。, https://www.is-assoc.co.jp/branding_column/, https://www.jiji.com/jc/article?k=2019042601246&g=eco, https://www.sankeibiz.jp/business/news/190416/bsd1904160500001-n1.htm, ペルソナ設定〜Soup Stock Tokyoの「秋野つゆ」の成功事例からみるペルソナの作り方とは？, 企業のブランド資産活用を再確認戦略フレーム「BSC」を使って資産利用を再検討　　　　～　ファミリーマートを事例に参照　～, コロナに勝つための短期勝ち残り戦略フレーム「SCAMPER」「選択と集中」ではなく「選択を増やすことに集中する」発想の転換　　　～　帝国航空でなくANAホールディングスを事例として　～, 「大戸屋」と「コロワイド」。あなたならどう分析する？～内部資源分析手法を使って競合分析を試みる～, コロナ時代でも変わらないブランドの核心　　～マーケティングコンセプトの歴史から「社会志向」の真の意味を読み解く～.

大塚家具＜8186＞は、約2年前に創業者の大塚勝久氏と娘の久美子氏が経営方針を巡り対立。久美子氏が勝利しましたが、これからが同社が復活できるかどうかの正念場です。 ©Copyright2020 つばめ投資顧問.All Rights Reserved.

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【期間限定】メルマガ登録された方に電子書籍「株式投資の敗者になる前に読む本」を無料でプレゼント, つばめ投資顧問代表。東京大学経済学部卒、豪BOND大学MBA修了、証券アナリスト。バリュー株投資の考え方をベースに個人投資家の資産形成をサポートします。著書『株式vs.不動産　投資するならどっち？』（筑摩書房）, と、過去最悪の業績となってしまいました。売上高も580億円から460億円にまで減少し、ますます厳しい状況に陥っています。それに伴い、株価も右肩下がりを続けています。, 久美子社長もこの状況を黙って見ているわけではありません。3月10日には新たな体制における「経営ビジョン」を発表しました。そこでは、, お家騒動時の委任状争奪戦で、久美子氏が配当をそれまでの２倍に上げることを約束したため、, 並外れた水準になっています。投資家にとってはありがたいですが、赤字の会社がこれだけの配当を払うのは財務的には相当大変でしょう。, です。勝久氏は、立て直しのために一度は退社して独立していた久美子氏を呼び戻した結果、両者のあつれきが生まれてしまったのです。, です。一昔前は家具の値段が高いのは当たり前だったため、大塚家具は豊富な品揃えと当時は珍しかったメーカー直接仕入れによる相対的な低価格で消費者の歓心を得ました。, など、自社で製造し安い価格で販売する競合が現れると、中間層の消費者はそちらへ流れました。安くてそこそこのものが手に入るため、彼らは無理に高い家具を買わなくても良くなったのです。, 中間層の顧客を一気に失った大塚家具は、そのままでは立ち行かないことは目に見えています。同じように自社製造を行ってガチンコで戦う気がないのなら、少なくとも, 久美子氏の打ち出した「専門店・小型店」という構想は、ニトリやイケアとは軸をずらして戦うことの意思表明と考えられます。正解かどうかは結果が出ないと分かりませんが、, この方向性は決して売上を大きく伸ばせるものではないでしょう。ボリュームゾーンを諦めた戦い方です。それでも、, 実は、大塚家具の原価率は５割弱と、ニトリと遜色ないのですが、問題は販売管理費です。, は、ニトリが４割弱なのに対し、大塚家具は６割にも上ります。これがそのまま利益の差となって表れます。, 大塚家具は500億円の売上に対し、300億円が販売管理費です。つまり、商品をいくら頑張って売っても、, です。これは縮小均衡ということではなく、マーケットの実態に即した「最適化」です。今のままではどちらも無駄を持て余してしまっています。, でしょう。お家騒動があり、一部の社員の士気は低下していることが考えられます。そこでリストラをしようものなら、大反発が起こり、経営が立ち行かなくなってしまうでしょう。この舵取りは非常に難しいと言えます。, です。これができない以上、同社の業績を立ち直すのは難しいでしょう。もちろん、同社の株式の購入を推奨することもできません。, ※送信したメールアドレスに当社からのお知らせやお得な情報をお送りする場合があります。, ※上記は企業業績等一般的な情報提供を目的とするものであり、金融商品への投資や金融サービスの購入を勧誘するものではありません。上記に基づく行動により発生したいかなる損失についても、当社は一切の責任を負いかねます。内容には正確性を期しておりますが、それを保証するものではありませんので、取扱いには十分留意してください。, トランプのコロナ感染で「バイデン有利」に傾く米世論・・・民主党政権誕生で投資家は「長期金利」と「テスラの株価」に着目せよ！, トランプ大統領コロナ感染で株式市場はどうなる？長期投資で利益を出すための戦略。「不透明だから投資は控える」が間違っている理由, 【SBI証券】1億円流出！ドコモ口座よりも圧倒的に大きい被害額。元凶はゆうちょ銀行？原因と被害にあわないための対策を教えます, ウォーレン・バフェットが日本の5大商社へ投資！私たちも買うべきか？その裏にある真の目的をバフェット流投資を実践する投資顧問の代表が解説します, ソフトバンク（9434）損切りした理由。菅総理誕生で変わってしまった前提条件。投資が上達するための最低条件とは？, 【ヤバい】キオクシア（旧東芝メモリ）上場延期へ！本当にヤバイ裏側。エルピーダメモリの悪夢を覚えているか？, ドコモ完全子会社化！4兆円TOB、40%のプレミアムで損するのは誰か？裏に潜む政府と証券会社の思惑, 良品計画で45%の含み益！なぜ私は下落の中で買い続けられたのか？バイク免許の難関「一本橋」と長期投資の関係. https://www.is-assoc.co.jp/branding_column/, ブランディング講座に興味のある方はこちら金融商品取引業者（投資助言・代理業）

ニュース解説

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MBA：修士（経営管理）、経営士、特許庁・INPIT認定ブランド専門家（全国）栫井駿介, 大塚家具（8186）は、約２年前に創業者の大塚勝久氏と娘の久美子氏が経営方針を巡って対立し、壮絶な委任状合戦を繰り広げた結果、久美子氏が「勝利」しました。しかし、話はこれで終わりではありません。これからが傾きかけた大塚家具が復活できるかどうかの正念場です。, 2016年12月期は「久美子体制」での最初の本決算となりました。その結果は45億円の最終損失と、過去最悪の業績となってしまいました。売上高も580億円から460億円にまで減少し、ますます厳しい状況に陥っています。それに伴い、株価も右肩下がりを続けています。, 久美子社長もこの状況を黙って見ているわけではありません。3月10日には新たな体制における「経営ビジョン」を発表しました。そこでは、「専門店・小型店による多店舗展開」などが掲げられ、これまで見えにくかった新戦略が少しずつ明らかになっています。, この方針に賛同してか、「ひふみ投信」のレオス・キャピタルワークスや、米国のバリュー系ファンドであるブランデスが発行済株式の5%以上を取得し、大量保有報告書を提出しています。, お家騒動時の委任状争奪戦で、久美子氏が配当をそれまでの２倍に上げることを約束したため、配当利回りは８%を超える並外れた水準になっています。投資家にとってはありがたいですが、赤字の会社がこれだけの配当を払うのは財務的には相当大変でしょう。, そもそもお家騒動の発端になったのは、大塚家具の経営が斜陽になっていたからです。勝久氏は、立て直しのために一度は退社して独立していた久美子氏を呼び戻した結果、両者のあつれきが生まれてしまったのです。, 久美子氏の初年度は散々な業績でしたが、それまでの経緯を見ると勝久氏が残っていたとしてもジリ貧の状況には変わらなかったでしょう。, 大塚家具が苦しい状況に陥っているのは、消費者の属性や競合他社の状況が大きく変化したからです。一昔前は家具の値段が高いのは当たり前だったため、大塚家具は豊富な品揃えと当時は珍しかったメーカー直接仕入れによる相対的な低価格で消費者の歓心を得ました。, しかし、ニトリやイケアなど、自社で製造し安い価格で販売する競合が現れると、中間層の消費者はそちらへ流れました。安くてそこそこのものが手に入るため、彼らは無理に高い家具を買わなくても良くなったのです。, 中間層の顧客を一気に失った大塚家具は、そのままでは立ち行かないことは目に見えています。同じように自社製造を行ってガチンコで戦う気がないのなら、少なくとも違う土俵で勝負しなければなりません。, 久美子氏の打ち出した「専門店・小型店」という構想は、ニトリやイケアとは軸をずらして戦うことの意思表明と考えられます。正解かどうかは結果が出ないと分かりませんが、生き残るための一つの選択肢であることは間違いありません。, この方向性は決して売上を大きく伸ばせるものではないでしょう。ボリュームゾーンを諦めた戦い方です。それでも、売上を犠牲にして利益が伸びるのであれば、企業の戦い方として間違っているものではありません。, 実は、大塚家具の原価率は５割弱と、ニトリと遜色ないのですが、問題は販売管理費です。店舗の賃借料や人件費で構成される販売管理費は、ニトリが４割弱なのに対し、大塚家具は６割にも上ります。これがそのまま利益の差となって表れます。, 大塚家具は500億円の売上に対し、300億円が販売管理費です。つまり、商品をいくら頑張って売っても、販売管理費で利益が帳消しになってしまうのです。, この分析からわかるように、大塚家具にまず必要なのは店舗面積の縮小と人員のリストラです。これは縮小均衡ということではなく、マーケットの実態に即した「最適化」です。今のままではどちらも無駄を持て余してしまっています。, 小型店化はその一つの方向性でしょう。提案サービスはこれまで以上に充実させるということですが、そのためにむやみに広い売り場は必要ありません。販売員も小さな売り場なら数人いれば十分です。, しかし、人員のリストラは久美子氏にとって最大の難関でしょう。お家騒動があり、一部の社員の士気は低下していることが考えられます。そこでリストラをしようものなら、大反発が起こり、経営が立ち行かなくなってしまうでしょう。この舵取りは非常に難しいと言えます。, 大塚家具が再び安定した利益を出せるようになるためには、客観的に見てリストラは不可欠です。これができない以上、同社の業績を立ち直すのは難しいでしょう。もちろん、同社の株式の購入を推奨することもできません。, 逆に、久美子氏の努力によりリストラが断行できる状況になれば今後に期待が持てます。今は期待で投資することなく、それが実行に移されるのをじっと待ちたいと思います。, 当社が発行する電子書籍『株式市場の敗者になる前に読む本』（定価 1,200円）を特別に無料で贈呈します。, メールアドレスを送信して、本をダウンロードしてください。無料メルマガの登録もこちらから行えます。, 株式投資で本気で資産を増やしたいならつばめ投資顧問の投資顧問契約をご検討ください！, つばめ投資顧問合同会社 Copyright© 大塚家具は、現経営陣になってから、3年連続の最終赤字を計上しており、運転資金が枯渇。打開策として複数の企業との業務提携を模索し、資金調達を図ったものの、市場の見る目は厳しく、苦しい経営が … 2017.03.27 経営再建中の大塚家具の大塚久美子社長は26日、実父の勝久氏と会い、同社長が主導して設立した新たな業界団体への協力を要請した。勝久氏は前向きな考えを表明。両者が会うのは経営権をめぐり争った2015年以来4年ぶりで、父娘の対立は和解に向けて大きく前進した。, 大塚家具は、現経営陣になってから、3年連続の最終赤字を計上しており、運転資金が枯渇。打開策として複数の企業との業務提携を模索し、資金調達を図ったものの、市場の見る目は厳しく、苦しい経営が続いています。, https://www.sankeibiz.jp/business/news/190416/bsd1904160500001-n1.htm

父で創業者である大塚勝久氏との委任状争奪戦の末に経営権を握ったものの、３年連続の最終赤字。そんな大塚家具の大塚久美子社長が「攻めに打って出る態勢が整った」と宣言してから１カ月余りがすぎた。だが、同社の株価はさらに下落するなど、投資家らの反応は厳しいままだ。同社は今後、中国開拓を本格化させる計画だが、「お家騒動の果てに、中国資本に支配されるのでは」－。そんな雑音をはね返して、久美子氏は経営再建できるのか。, 複数の識者により、大塚家具のこれまで・これからの経営について分析が行われていますが、肯定的な意見はあまり多くないのが現状です。ブランディングという観点で考えると、どのような方法を用いることで、再建の可能性が見いだせるのでしょうか。, 再建方法として考えられる一例に「サブ・ブランド化」というマーケティング戦略が考えられます。日本の携帯電話業界で説明すると、最新のiphoneを提供するなど、高機能サービスを提供するソフトバンクに対して、その廉価版のワイモバイルというサブ・ブランドが展開されています。, ここから、高級家具を扱う「匠大塚」と、サブ・ブランドとして廉価家具を扱う「大塚家具」という住み分けを行うことで、双方の事業に一定のシナジー効果が得られる可能性が出てきます。こうすることで、顧客に伝えるメッセージが分かりやすくなるためです。, もしも親子和解が実際に成立し、今後の協業が可能になるようであれば、旧経営陣の提供していた高級家具を求める顧客は、匠大塚へ。もう少しお値打ちの商品が欲しい場合は、大塚家具へと、顧客を誘導することができるようになります。そのような点においても、今回の和解の方向性は、双方の企業にとって今後の経営戦略に大きな影響を与えるのではないでしょうか。, 否定的に論説されることの多い大塚家具の現経営陣ですが、旧経営陣が大塚家具の経営を行っていたときも、経営状態が衰退してきていたことも事実です。そのため、経営権を争った際にも現経営陣を支持する投資家が多く、経営権を獲得できたという背景もあります。こういったことからも、現経営陣の方向性の全てが誤っていたわけではありません。, ただ、「大塚家具」というブランドの取り扱いを、現経営陣が適正に行うことができなかったことが、今回の事態を招いた一因ではあると思われます。顧客に高級家具のブランドイメージを残したまま廉価販売を開始してしまったために、顧客が抱くブランドイメージが混乱し、既存の高級家具を求める顧客は離反し、新たなターゲットとした廉価家具を求める顧客の支持を得ることができなかったのではないかと推定されます。, 大塚家具が成長していた時期である1990年代後半～2000年台前半は、日本全体の景気が悪く、テナント賃料が比較的安かったため、都市部への進出が容易であるという時代でした。もともと家具という商材は売れる頻度が低いので在庫回転率が悪く、店舗内でも大きなスペースが必要となるため、販売するには効率の悪い商材です。, そのため、固定費となるテナント賃料は、できる限り安く済ますことが必須条件でした。しかし、景気循環によりテナント賃料が上がり始めると、固定費負担が重くなり、経営にはダメージを与えるようになります。2013年からの第二次安倍政権発足後は土地価格が上がり始めため、当然、テナント賃料も上がり、大塚家具には費用負担が重たくなってきていたことでしょう。, 高級家具を販売しているときは、都市部に店舗を構えることはブランドイメージ上、仕方のないことでありますが、その分、営業努力で購買単価を上げることで店舗が維持できます。しかし、廉価家具を販売する場合には、購買単価が低いなかで高額のテナント賃料を払い続けなくてはならず、都市部の店舗は足枷でしかありません。そういう点からも、ブランディングによる齟齬が経営に影響を与えたところは、大きいと思われます。, 経営の方向性を変更する場合は、ビジネスモデルの変更が必要となる場合も往々にしてありますが、旧ビジネスモデルの成功結果である既存顧客の離反を招く、前任者の否定のようなマーケティング戦略は回避するべきです。このようなときは、サブ・ブランドによるブランディングを行い、企業の新しい可能性を探っていくことが、最も正解に近づく処方箋になることでしょう。, 武川　憲（たけかわ　けん）執筆

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